بررسی تاثیر نحوه فکر بر توجه دیداری افراد در انتخاب کاندیداها: مطالعه آزمایشگاهی با استفاده از ردیاب چشم

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

با توجه به استفاده روزافزون از ابزارهای بازاریابی مدرن، همچون بازاریابی عصبی در تحقیقات اخیر و با توجه به سرمایه گذاری های متعدد در استفاده از این ابزارها در انتخابات سیاسی کشورهای توسعه یافته، این ابزار می تواند نقش مهمی را در شناخت و بررسی ترجیحات رای دهندگان ایفا کند. همچنین، بررسی نحوه تفکر افراد می تواند به درک و پیش بینی بهتر ترجیحات، تصمیمات و رفتار رای دهندگان منجر شود. پژوهش حاضر با استفاده از ابزار ردیابی چشم، به دنبال بررسی تاثیر نحوه تفکر بر میزان توجه دیداری رای دهندگان به عناصر مختلف تبلیغات سیاسی منتشر شده در شبکه های اجتماعی، بوده است. براساس نتایج تحقیقات گذشته، نحوه تفکر، بر میزان توجه دیداری تاثیرگذار بوده است. نتایج پژوهش حاضر، ضمن تایید نتایج پژوهش های گذشته، نشان داد که نحوه تفکر شهودی منجر به توجه دیداری بیشتر به عکس ها در مقایسه با متن ها و عکس های کاندیداها در مقایسه با عکس های مفهومی گردیده است. در مقابل، نحوه تفکر منطقی منجر به توجه دیداری بیشتر به متن ها در مقایسه با عکس ها و عکس های مفهومی در مقایسه با عکس های کاندیداها گردید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of rational – experiential thinking style on voter’s visual attention: An experimental study using eye tracking

نویسندگان [English]

  • Mohammad Hossein Hezarkhani
  • Amir Khanlari
  • Rosa Hendijani
Commercial Department, Management Faculty, Tehran University, Tehran, Iran
چکیده [English]

In the era of technology, modern marketing tools such as neuromarketing, are being used considerably in the recent studies. Particularly, when it comes to understand individual’s preferences in order to select products, services or even political candidates, neuromarketing has been a useful tool to evaluate individual’s preferences in developed countries. In addition, according to many investigations, considering thinking style of individuals can be the reliable predictor of individual’s decisions and behaviors. In this study, by using eye-tracking tool, researchers aimed to assess the impact of thinking style on visual attention of voters during observation of political advertisements. Based on previous researches, thinking style has had great influence on visual attention of individuals. The result of this study aligned with previous investigations and it demonstrates that intuitive thinking style leads in paying more visual attention to the pictures in comparison with the texts as well as paying more visual attention to candidate pictures as opposed to conceptual pictures. Meanwhile, rational thinking style leads in paying more visual attention to texts in comparison with pictures as well as paying more visual attention to the conceptual pictures than the candidate pictures.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Neuromarketing؛ Political marketing
  • rational / intuitive thinking
  • visual attention